Вы ищете маркетолога или волшебника?

Десять совпадений в резюме ещё не обещают чуда

Читаю вакансии маркетологов и всё чаще узнаю одну и ту же историю. Компания ищет человека с опытом именно в её нише, с нужными инструментами, с похожими задачами и желательно с готовыми успешными решениями. Чтобы пришёл, быстро разобрался и сделал хорошо.

Само по себе это нормально. Конечно, хочется нанять сильного специалиста. Но у меня возникает ощущение, что за подробным списком требований иногда прячется совсем другое ожидание: мы сейчас найдём такого человека, который наконец совершит нам чудо.

Меня эта история раздражает. Потому что можно потратить кучу времени на поиск идеального кандидата, провести десятки собеседований, перебрать людей с девятью совпадениями из десяти — и так и не приблизиться к решению своей задачи. Последнее совпадение не обязательно окажется тем, чего бизнесу не хватало.

За полтора месяца я не нашёл способ увеличить прибыль

У меня был такой опыт. Я пришёл в компанию, проработал примерно полтора месяца, и мы расстались. К этому моменту от меня ждали конкретного решения, которое прямо повлияет на валовую прибыль. Не просто каких-то исследований и рассуждений: нужно было предложить понятный коммерческий ход.

Такого решения я за полтора месяца не предложил. Это факт. Компания с оборотом больше миллиарда рублей в год ожидала от меня того, чего я к этому сроку дать не смог.

Я не хочу превращать эту историю в разбирательство, кто там был прав. Но после неё особенно остро замечаю в вакансиях знакомое ожидание: где-то существует специалист, который уже знает ответ. Нужно только правильно его отобрать.

Ответа может не быть в чужом опыте

А что, если ответ ещё предстоит найти внутри вашей компании?

Опыт маркетолога нужен. Знание ниши нужно. Умение работать с конкретными инструментами тоже может быть важным. Но даже очень похожий опыт не освобождает человека от необходимости разобраться, как всё устроено у вас.

Кто покупает и почему? Что клиенту обещают в рекламе и что он получает в разговоре с менеджером? Какие заказы компании выгодны? Что мешает продаже? Где проблема действительно в маркетинге, а где она начинается раньше или продолжается после него?

Чтобы это понять, надо разговаривать с собственником, с продажами, с клиентами, с сотрудниками. Смотреть, что происходит на самом деле. Замечать вещи, которые не попали в описание вакансии и которые на собеседовании никто не обсуждал.

И вот уже из этого постепенно складывается решение. Не из магического совпадения резюме с десятью пунктами.

Сильное решение собирается шаг за шагом

Мне очень близок принцип step by step — шаг за шагом. В разработке это особенно понятно: готовая система или чужой код могут помочь, но сами по себе ещё не решают вашу задачу. Всё равно приходится учитывать конкретные условия, пробовать, проверять, переделывать.

В маркетинге я вижу ту же логику. Разобрались в одном участке, нашли проблему, изменили, посмотрели, что получилось. Стало лучше — закрепили. Не получилось — выяснили почему. Следующий шаг уже делаешь с большим пониманием, чем предыдущий.

Для этого и нужны процессы. Не отчёт ради отчёта и не бесконечные созвоны. Нужна возможность регулярно узнавать что-то существенное о клиентах и продажах, проверять решения и использовать то, что узнали. Чтобы работа не обнулялась после каждой рекламной кампании или смены сотрудника.

«Мне нужно время» тоже недостаточно

Да, здесь есть ответственность самого маркетолога. «Мне нужно время» не может быть единственным объяснением происходящего. Он должен показывать, что выяснил, что проверил, что изменил и почему предлагает следующий шаг. Иначе разговор о постепенных улучшениях действительно превращается в удобное оправдание.

Но требовать понятного движения и ждать готового спасения — разные вещи.

Быстрый результат тоже возможен. Если человек увидел явную ошибку и умеет её исправить, прекрасно. Меня раздражает ожидание, что такой результат обязательно должен существовать и что достаточно найти правильного человека, чтобы его получить.

Все заняты поиском идеального кандидата. А задача стоит

Особенно грустно, когда весь найм начинает крутиться вокруг этой надежды. Собственник составляет портрет идеального специалиста. Рекрутёр ищет точное совпадение. Кандидаты ходят на собеседования, рассказывают про инструменты и прошлые достижения. Все заняты, все тратят время.

А вопрос «Как этот человек будет разбираться в нашем бизнесе и улучшать его работу?» теряется за вопросом «Делал ли он уже в точности то, что нам хочется?».

Я понимаю желание купить готовый ответ. Когда платишь зарплату, хочется получить результат, а не ещё одну неопределённость. Сам по себе запрос на быстрые изменения не делает собственника глупым. Но надежда найти волшебного специалиста от этого не становится рабочим способом строить маркетинг.

Вот эта вера в то, что десять совпадений из десяти наконец дадут бизнесу волшебную таблетку, — по-моему, полная хрень.

Пока ищете волшебника, можно упустить сильного маркетолога

Я бы гораздо внимательнее смотрел на другое: как человек думает, что пытается выяснить, замечает ли ограничения, умеет ли обсуждать ошибки и менять решение, когда появились новые данные. Сможет ли он встроиться в компанию, понять её особенности и наладить работу, в которой каждое следующее действие опирается на предыдущий опыт.

Сильный маркетолог вполне может прийти без готового ответа на вашу задачу. Вопрос в том, умеет ли он этот ответ искать и превращать найденное в работающие решения.

Пока вы ищете человека, который с порога знает, как вам резко увеличить прибыль, можно упустить того, с кем вы действительно смогли бы её увеличивать. Шаг за шагом.