Клинике предлагают вести соцсети, запустить рекламу, снять ролики и переделать сайт. Каждая услуга по отдельности может быть полезной. Но из списка услуг ещё не следует, что именно сейчас нужно бизнесу.
Я занимаюсь маркетингом с 2019 года. Начинал как копирайтер, работал редактором, занимался сайтами и рекламой, собирал команду и руководил маркетингом. Сейчас в основном работаю с медицинскими проектами. И всё чаще возвращаюсь к вопросу: какую конкретно проблему мы собираемся решить следующей задачей?
Активность легко перепутать с работой на результат
Удобно собирать маркетинг по должностям: вот SMM-специалист, вот таргетолог, вот редактор, вот разработчик. У каждого есть задачи, календарь и отчёт. Посты выходят, рекламные кампании работают, сайт обновляется.
Проблема начинается, если никто не может объяснить, как эта работа связана с нужным клинике результатом. Почему выбрано именно это направление? Где теряются обращения? Может ли клиника принять дополнительных пациентов? Что произойдёт, если перестать выполнять часть задач?
Большая команда может быть оправданна объёмом и сложностью работы. Но количество специалистов само по себе ничего не доказывает. Как и количество публикаций в отчёте.
Ограниченный бюджет заставляет выбирать
Когда деньги приходится считать внимательнее, цена ненужной работы становится заметнее. Бизнесу важно понимать, за что он платит и какую гипотезу проверяет. Пациенту — зачем ему обращаться именно сюда, что входит в услугу и как принять решение.
Экономическая ситуация неоднородна. Например, в сентябрьском мониторинге Банка России за 2026 год текущие оценки спроса у предприятий снижались второй месяц подряд, а ожидания по спросу улучшились. Эти данные не описывают каждую клинику и не доказывают, что «у всех закончились деньги». Для решений всё равно нужны показатели конкретного бизнеса.
Поэтому я бы не искал дату, после которой весь прежний маркетинг перестал работать. Полезнее проверить, какие расходы оправданы в вашей ситуации сегодня.
Даже внутри медицины нет одного рецепта
У стоматологии, диагностического центра и многопрофильной клиники разные услуги и разные причины обращения. Но и две похожие клиники в одном городе могут нуждаться в совершенно разной работе.
Представим три ситуации. Это примеры для объяснения подхода, а не результаты моих проектов.
Мало обращений
Новое направление
Проверяем аудиторию, понятность предложения и доступное время у врача.
Возможный шаг: страница направления и проверка канала привлечения.Обращения есть.
Записей мало.
Проверяем скорость ответа, условия, расписание и причины отказов.
Возможный шаг: изменить обработку обращений.Долго выбирают
Сложная услуга
Выясняем вопросы о враче, процессе и стоимости.
Возможный шаг: объяснения врача, видео и ответы на странице услуги.Во всех трёх случаях можно заказать одинаковое количество постов. Но сначала нужно понять, приблизят ли эти посты клинику к решению её задачи.
Каждому инструменту нужна своя роль
Канал нельзя выбирать только потому, что он привычен или его удобно вести. Нужно понимать, кого мы там можем встретить, с каким вопросом приходит человек и какой следующий шаг ему предлагаем.
То же относится к видеосъёмке. Перед съёмкой я хочу понять, что должен объяснить ролик: познакомить с врачом, показать, как проходит приём, разобрать частый вопрос или представить направление. Из этого следуют содержание, формат и место публикации.
Если инструмент не даёт нужного эффекта, стоит проверить предложение, аудиторию, качество исполнения и путь до обращения. А затем решить: изменить работу, продолжить проверку или отказаться от неё. Вывод «этот канал не работает ни у кого» слишком широк, чтобы помогать конкретной клинике.
- 01УзналРеклама, поиск,
рекомендация - 02РазобралсяУслуга, врач,
условия - 03ОбратилсяЗвонок или
сообщение - 04ЗаписалсяОтвет, время,
подтверждение
Если обращения не становятся записями, сначала проверяем этот переход. Увеличение охвата само по себе его не исправит.
ИИ меняет способ работы, но требует проверки
Я использую искусственный интеллект, чтобы искать и прорабатывать решения под конкретную задачу. Он помогает собирать варианты, структурировать информацию, готовить черновики и автоматизировать повторяющиеся операции.
Это даёт возможность пересмотреть состав работы: что действительно требует отдельного специалиста, а что можно сделать быстрее. Но экономию нужно оценивать с учётом проверки и исправлений. Быстро полученный текст ещё не означает готовый материал.
В медицинских проектах я разделяю редакторскую и медицинскую ответственность: содержание о лечении и здоровье нужно проверять со специалистами клиники. ИИ не заменяет врача, понимание бизнеса и ответственность за опубликованное.
Индивидуальная работа должна быть понятной клиенту
Мне близок маркетинг, в котором специалист знает отрасль и умеет разбираться в конкретном бизнесе. В медицине важно учитывать услуги, работу врачей, вопросы пациентов, процесс записи и возможности клиники. Одного знания рекламного кабинета для этого мало.
При этом фраза «всё индивидуально» не должна оставлять заказчика в неопределённости. После первого разбора нужно договориться:
- какую задачу решаем и на каких данных основываемся;
- что делаем на первом этапе и что в него не входит;
- кто участвует, сколько стоит работа и какие у неё сроки;
- по каким показателям и когда решаем, что делать дальше.
Охват, переход на сайт, обращение и состоявшийся приём — разные результаты. Для контента можно отслеживать чтение и переходы к записи, а для привлечения — стоимость обращения и дальнейшую конверсию. Связь с выручкой проверяют по данным клиники; её нельзя вывести из одних просмотров.
Иногда это регулярная работа с контентом. Иногда — переработка страницы услуги, съёмка с врачом или изменение процесса обработки обращений. Состав работы должен следовать из задачи бизнеса.